POR QUÉ EL MARKETING CON ¨PROPÓSITO¨ DEBE SER TU MEJOR INVERSIÓN?


Existen diversos estudios que hablan del marketing con “propósito” o “causa”, y si en realidad funciona. Todos han llegado a la misma conclusión: un propósito importa más que nunca, y es vital que las empresas tomen una posición genuina sobre los temas más importantes de nuestra época.

Más allá de si las marcas deberían hacer esto por razones éticas o morales, simplemente es la mejor inversión que pueden hacer a largo plazo, y una manera clave de conectar con los #Millennials y la #GeneraciónZ, gracias al poder de compra y decisión que día a día tienen más los jóvenes. De acuerdo a un reporte de McKinsey & Co, estas dos generaciones juntas tienen un poder de compra de aprox. $350 billones de dólares (solamente en Estados Unidos). Adicionalmente, Drapers indica que en el 2020 la Generación Z conformó el 40% de los consumidores globales.


¿Pero si funciona? ¿Esta audiencia de jóvenes ha notado los esfuerzos de marketing que busca una causa o tema social?


De acuerdo a un estudio realizado por #ChiefExecutives, los #CEOs de importantes compañías globales se sienten presionados para hablar de temas sociales como: la falta de igualdad de género, la injusticia racial e incluso la importancia del distanciamiento social en la pandemia por #COVID19. Sin embargo, la mayoría tiene poco interés en hacerlo. Tan solo 60% de ellos dijo en 2019 que no hablarían de estos temas, y solo enfocarían sus esfuerzos en vender productos y servicios. Menos del 40% de los CEOs entienden el valor de comunicar diferenciación de marca, y no saben lo valioso que es usar el impacto social para cerrar ventas.


Para los #CMOs (Chief Marketing Officers, o Directores de Marketing), los resultados son casi iguales. Un estudio anual de CMOs en 2018, reveló que 81% de los líderes de marketing entrevistados piensan que es inapropiado que las compañías tomen una posición en temas políticos, a pesar de que muchos reportes indican que una gran mayoría de los consumidores hoy quieren que las marcas tengan valores y creencias genuinas.


Sin embargo, es nuestro trabajo como profesionales de #marketing responder a los cambios en las expectativas de los consumidores. Para el crecimiento de un negocio, eso significa re-evaluar estrategias a nivel interno e identificar cómo podemos alinearnos con causas de una manera genuina, poco riesgosa, y que no haga al consumidor sentirse excluido.


Se trata de ver hacia el futuro. Piensa en tu consumidor en 30 años desde ahora y alineate con sus valores y necesidades en lugar de enfocarte solamente en el consumidor de hoy. O peor, el de ayer.


¿Quieres que tu negocio tenga mejores resultados — y ventas? Debes descubrir cómo las nuevas expectativas de los consumidores, brindan la oportunidad de construir una marca con una diferenciación más clara, y conectar con ellos a través de sus valores.


El marketing con propósito ayuda a incrementar tus ventas. Un estudio de #Kantar del 2020 demostró que las marcas que piensan en los consumidores, tienen un impacto positivo en el mundo y crecen dos veces más rápido que otras. Además, este propósito ayuda a crear lealtad con los clientes basado en sus valores compartidos. Una marca competidora que tiene un producto nuevo, o precios más económicos, no podrá vencer un propósito tan fácilmente.


Entonces, ¿cómo comenzar? De acuerdo a un estudio realizado por #DoSomethingStrategic, aquí hay unas cuantas maneras de hacerlo:

Sé único. Para resaltar entre un mar de competidores, puedes usar el asunto como diferenciador. Sé único en tu categoría.


Por ejemplo, algunas marcas de belleza y cuidado personal pueden ser asociadas con el movimiento de ser positivos sobre nuestros cuerpos e imagen. Sin embargo, dos marcas resaltan por hacer algo distinto: cuidar el medio ambiente. #LUSH llama la atención por vender sus productos sin empaques o plásticos, y Love Beauty And Planet tiene la meta de capturar al mercado “sustentable”. Su diferenciador está en su propio nombre.


Aunque el precio, valor y la conveniencia de compra sigue importando para los consumidores jóvenes, en un mercado competitivo de empresas que venden champú, tener un propósito en su propio nombre ayuda a Love Beauty And Planet a resaltar entre las demás marcas, pues su éxito la ha llevado a expandirse en farmacias de Latinoamérica, y no solo en Estados Unidos. Tanto LUSH como Love Beauty And Planet demuestran que tener esta causa en su propio empaque ayuda a que los consumidores los reconozcan fácilmente, no solo por lo que venden, también por lo que hacen.

Enfócate. Aunque es tentador seguir cada tendencia del momento, tener un enfoque particular puede ayudar a tus consumidores a entender qué es exactamente lo que haces y provees.


Sé provocativo. Aquellos que están dispuestos a hablar de temas más controversiales o “riesgosos”, pueden beneficiarse de la atención que recibirán. Sin embargo, asegúrate de no solo buscar controversia sin sentido. Si vas a hablar de un tema, debe tener sentido con los valores, la misión y la filosofía de tu marca.


Sé auténtico. Para los jóvenes, la autenticidad no significa que la causa es lo que vendes. Solo significa que vives los valores que dices tener, y apoyas las causas correctas de forma genuina, no sólo de la boca para afuera.


Recuerda, detrás de cada estrategia de negocio inteligente, está la misma pregunta: ¿qué tendencias estamos viendo, y qué valor estamos entregando en respuesta a ellas? Claramente, la tendencia de tener un propósito cada vez es más fuerte, lo cual nos indica que no es solo una tendencia — es la “ #nuevanormalidad”.


Los consumidores jóvenes desean que las marcas a las cuales les entregan su dinero, ofrezcan un valor más allá de solo productos o servicios. No hacer nada en lo absoluto es perder la oportunidad de conectar con tus consumidores en las cosas que le importan, e incluso peor, ellos verán tu inacción como un tipo de acción. El marketing de causa no es solo publicidad o una línea de productos, es una manera de hacer negocios. Tiene que estar presente en todo lo que haces. Claramente, tener una causa no puede ser sustituido por productos o servicios de calidad, pero es lo que puede causar una diferencia entre un consumidor eligiendo tu producto o el de tu competidor.

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